برند از دیدگاه آکر

برای اینکه بتوانیم در بحث ایجاد برند،ساختار مشخصی را تعریف کنیم شش عنصر سازنده ی برند را که می توانند در قالب یک هرم تصور شوند معرفی می کنیم.فراموش نکنیم همانگونه که ذکر شد ارزش ویژه ی برند زمانی در بالاترین سطح خود محقق می شود که برند بتواند خود را به بالاترین سطح هرم رساند.فرایند برندسازی در نمودار زیر نشان داده شده است. ما  بررسی هر یک از گام های چهارگانه و معرفی عناصر شش گانه و زیرمجموعه های آن ها در ادامه ی مباحث خود این مدل راتشریح خواهیم کرد.همان گونه که در نگاه اول دیده می شودعناصری که در سمت چپ هرم قرار گرفته اند،بیشتر نشان دهنده ی مسیر منطقی برای ایجاد برند هستند و عناصری که در سمت راست هرم قرار گرفته اند بیشتر نشان دهنده ی مسیر احساسی برای دستیابی به بالاترین سطح ارزش ویژه ی برند هستند.بیشتر برندهای قدرتمند با طی کردن هر دو مسیر،راه خود را به بالاترین سطح هرم می گشایند.
Salience(برجستگی برند)
ایجاد هویت مناسب برند به معنای ایجاد برجستگی برند در ذهن مشتری ها است. برجستگی برند شاخصی است که میزان آگاهی از برند را مورد سنجش قرار می دهد.شاخص برجستگی برند این نکته را می سنجد که یک برند چندین بار و با چه میزان سهولت در موقعیت ها و شرایط مختلف به ذهن مشتری فراخوانده می شود؟
مشتری تا چه حد نسبت به برند حضور ذهن دارد و نقش برند در ذهن وی به صوت برجسته حک شده است؟آیا به سادگی آن را به یاد می آورد و شناسایی می کند؟چه نوع اشارات و راهنمایی هایی برای این امر لازم هستند؟و تا چه حد آگاهی از برند در ذهن فرد نفوذ یافته است؟
بیش از این گفته شد که آگاهی از برند به توانایی مشتری در یادآوری و شناسایی آن تحت شرایط مختلف و نیز ایجاد ارتباط میان نام،لوگو،نماد و سایر موارد با تداعیات خاص آن برند در حافظه مشتری باز می گردد.ایجاد آگاهی از برند به مشتری ها کمک کمی کند تا بتوانند رده ی محصول  یا خدمتی را که برند در آن رقابت می کند،به درستی شناسایی و درک کنند و با محصولات یا خدماتی که تحت عنوان نام آن برند فروخته می شوند،آشنا شوند.علاوه بر آن آگاهی از برند این اطمینان را به وجود می آورد که مشتریان می دانند این برند و این محصول کدام یک از نیازهای آن ها را برآورده می سازد.به عبارت دیگر می دانند برند چه نقش اساسی را در زندگی آنها بازی می کند.
وسعت و عمق آگاهی از برند
آگاهی از برند با ایجاد ارتباط میان عناصر برند و رده ی محصول و تحت تاثیر موقعیت های خرید و مصرف به محصول هویت می بخشد.عمق آگاهی از برند شاخصی است که میزان احتمال به خاطر رسیدن یکی از عنلاصر برند و سهولت این امر را برای مصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد.به عبارت دیگر،میزان آگاهی از برندهایی که ما آن ها را به راحتی به خاطر می آوریم از عمق بیشتری برخوردارند.وسعت آگاهی از برند نیز شاخصی است که گستره ی موقعیت های خرید یا استفاده ای را که در آن ها عناصر برند به ذهن فرد خطور می کند،مورد سسنجش قرار می دهد. این شاخص ها تا حد زیادی به سازمان دهی دانسته ها از برند یا محصول در حافظه ی فرد بستگی دارد.
عملکرد برند(Performance)
محصول،هسته ی اصلی مفهوم ارزش ویژه برند را شکل می دهد،زیرا آنچه مصرف کننده از برند تجربه می کند،آنچه درباره ی آن از دیگران می شنود و آنچه شرکت می تواند با بهرهگیری از ارتباطات خود در باره ی بند به شتری بگوید،همگی تحت تاثیر محصول قرار دارد.یکی از پیش نیاز های موفقیت بازاریابی ، طراحی و ارائه ی محصولی است که بتواند به طور کامل نیازها و خواسته های مشتری را ارضا کند،بدون توجه به این امر که محصول کالای فیزیکی،خدت،سازمان،فرد یا هر چیز دیگری است.برای ایجاد وفاداری به برند،بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که تجربیات مصرف کننده از محصولشان می تواند دست کم انتظارات آنها را برآورده سازد(اگر نگوییم باد فراتر رود)
مطالعات مختلف نشان داده اندکه برندهای برخوردار از کیفیت بالا می توانند از نظر عملکرد مالی بهتر از سایرین باشند و بازده بیشتری را نصیب سرمایه گذران کنند.
شاخص عملکرد برند تشریح می کند که محصول یا خدمت تا چه حد می تواند نیازهای عملکردی مشتری را به خوبی پاسخ دهد،برند از لحاظ شاخص های ارزیابی کیفیت چه وضعیتی دارد و تا چه حد می تواند نیازهای اقتصادی،کاربردی،زیبایی شناسی و سایر خواسته های مشتری از آن رده محصول یا خدمت را برآورده کند.عملکرد برند گامی فراتر از ویژگی های محصول نهاده و ابعادی را که موجب تمایز برند می شودند را در برمیگیرد.اغلب برترین جایگاه برند به کسب مزیت های عملکردی وابسته است و برندی که کاستی های عملکری دارد به ندرت می تواند بر مشکلات خود فائق آید.پنج  نوع از ویژگی های و مزیت های زیر مجموعه عملکرد برند عبارتند از:
1-عناصر و اجزای اصلی و ویژگی های مکمل
2- قابلیت اطمینان،دوام و قابلیت تعمیر و استفاده ی دوباره از محصول
3-اثر بخشی و کارایی خدمات (نظیر خدمات جانبی محصول)و میزان همدلی ارائه دهندگان خدمات یا مشتری
4- سبک و  طراحی محصول
5- قیمت

چنانچه تمایل به خواندن ادامه مطلب دارید روی لینک زیر کلید نمایید.

عناصر برندسازی

کلمات کلیدی:برند-برندینگ-برندسازی-آموزش برند-مشاور برند

تعریفی از برند|برندینگ

• یک برند مجموعه ای از عقاید و احساسات درونی مشتریان و مصرف کنندگان است که جایگاهی ویژه در چشم و ذهنشان دارد و مبتنی بر مزایای معنوی و کارکردی دریافت شده میباشد. (دوآن نپ)
• یک برند مجموعه ای از ارزشهای عملکردی و احساسی که به ذینفعان یک تجربه مشخص و ویژه را وعده میدهد. این تعریف جنبه های نامشهودی را بارز می کند (ارزش¬های عملکردی و احساسی). (دوچرناتونی)
• برند مجموعه ای از تصاویر و برداشت ها در ذهن مصرف کننده است. (فلدویک, 2000)
• یک کالا چیزی است که در کارخانه ساخته میشود، اما یک برند چیزی است که به وسیله یک مشتری خریداری میشود. (الیور، 1999)
• برای خواندن ادامه مطلب روی لینک زیر کلیک نمایید.
• برند به چه معناست؟

کلمات کلیدی:تعریف برند-تعریف برندینگ-تعریف برندسازی-برند-برندسازی-

نکاتی در خصوص معماری برند

مباحث عمده و مهمی که در استراتژی و معماری برند مورد توجه قرار می گیرند عبارتند از:
•    محصولات جدید را چگونه معرفی می کنیم؟
•    آیا  باید با نام توصیفی آنها را معرفی کنیم یا نام برند؟
•    چه سطوحی از برند مورد توجه قرار گرفته و انتخاب می¬شود؟
•    آیا باید تنها یک نام برند در شرکت وجود داشته باشد؟
•    نام شرکت و نام گروه تا چه اندازه ملموس و شفاف سازی شده است؟
•    آیا باید همه چیز را با این نام و عنوان معرفی کرد؟ یا اینکه باید با یک نقش آن را توصیف کرد؟
•    بطور کلی آیا باید نام متفاوتی برای شرکت و برند تجاری وجود داشته باشد؟

در واقع معماری برند یک مسأله تکنیکی یا تاکتیکی نیست، بلکه باید آنرا مسأله ای استراتژیک دانست. انتخاب یک مورد منجر به شکل گیری تعهدی شده که تا چندین سال طول می کشد و به منبع حذف هزینه یا عدم بازدهی تبدیل می شود. مسأله مورد بحث ساختار گرافیکی و تصویری نیست، بلکه مسأله شکل گیری همزمان گردش مبادلات، رشد و توسعه و سرمایه واقعی برند، یک منبع مزیت رقابتی می باشد. رشد و توسعه برند همراه با افزایش تنوع و شرایط پیچیده بوده، بنابراین ریسک از بین رفتن انسجام اعتبار برند و کاهش یا تضعیف شدن سرمایه برند وجود دارد.

نوع و نقش برندها
بررسی نوع و نقش برندها را با ذکر چند مثال شروع می کنیم؛ اکنون بعنوان مثال یک روال نوار چسب را مطابق شکل زیر در نظر بگیرید. قسمت بالای آن با حروف بزرگ نام برند تجاری Scotch دیده می شود. در قسمت پایین و سمت راست 3M دیده می شود ، یا برند شرکت . و زیر Scotch نام خود محصول دیده می شود : MagicTMTape قابل تعویض، همانگوهه که مشاهده می کنید، سه سطح برند در اینجا وجود دارد:
•    برند شرکت 3M
•    برند تجاری Scotch
•    برند خط تولید MagicTMTape

جهت تمایل به خواندن ادامه مطلب روی لینک زیر کلیک نمایید.

نکاتی در خصوص معماری برند

کلمات کلیدی:

برند

برندسازی

مشاور برند

آموزش برند

آموزش برندسازی

مشاوره برندسازی

برندینگ

آموزش برندسازی

جایگاه برند

1.    منحصر به فرد و خاص بودن: بسیار مهم است که بتوان در بازار جایگاهی متمایز نسبت به دیگر رقبا داشت اما متاسفانه در بازار امروز داشتن جایگاهی خاص و منحصر به فرد امری بسیار دشوار و چالش برانگیز است که این به دلیل وجود سطوح بالای رقابت در بازارهای فعلی است.
2.    قابل اندازه گیری بودن: هدف در جایگاه یابی گرفتن سهم ذهن مخاطب است اما متاسفانه سنجش ذهن مانند سنجش سهم بازار راحت نیست.
3.    اختصاصی بودن جایگاه یک برند: یک منطقه یا قلمروی خاص گاه می تواند به طور اختصاصی برای یک برند در نظر گرفته شود. البته اختصاصی کردن یک قلمرو بدون داشتن برندی خاص چالش برانگیز و دشوار است.
4.    واقع بین بودن: جایگاه یابی در برند باید با اصولی واقع بینانه باشد و میزان ارائه ی خدمات به مشتریان به درستی بیان شود که در بیشتر مواقع در این مورد مبالغه صورت می گیرد و درنتیجه ی برند به سرعت صداقت خود را در قلب و ذهن مصرف کنندگان از دست می دهد.
5.    زمان بندی: زمان بندی درست در تحویل کالا و ارائه ی خدمات مشتریان یکی از مهم ترین عوامل سنجش موقعیت در جایگاه یابی برند است.
برای این که بتوان پیشنهادات متفاوت و متمایزی به مشتریان ارائه کرد باید به طور مستمر با آنها در ارتباط بود تا از سلیقه ها و نیازها و خواسته های آنها بیشتر آگاه شد. تبلیغات، اسپانسر شدن، ارائه ی سخنرانی، مشارکت در مسئولیت های اجتماعی می تواند در جهت ارتباط با مشتریان و متمایز کردن جایگاه برند مفید باشد.
تمامی برند هایی که ارائه کننده ی پیشنهادات متمایز نسبت به سایرین در بازار هستند، دارای ارزش های احساسی محکمی هستند که آنها را با مصرف کنندگان خود تقسیم می کنند و هنر و مهارت چگونگی ارتباط مستمر با مشتریان در جهت تثبیت جایگاه خود را می دانند. جایگاه یابی در واقع توانایی حفظ ادراک مداوم و تصویر مناسبی از برند در قلب و ذهن مصرف کنندگان است. ادامه مطلب  

برندسازی 

فرهنگ برند

توسعه آگاهی از عمق مفهوم برند

نقطه آغازین برای تمامی برندها توسعه آگاهی برند است. آگاهی لازمه تمامی بازارهاست، ابتدا به این خاطر که ذهنیت ریسک خرید را کاهش می دهد و دوم اینکه در بسیاری از بازارهای با درگیری-پایین می تواند خرید را در پی داشته باشد. همچنین لازم است که مصرف کنندگان دریافت هایی را در خصوص کیفیت عملکرد برند توسعه دهند و این دریافت ها با گروه محصول و استانداردهای اعمال شده بواسطه رقابت مقید می گردند. این به درک عمومی پذیرش محصول مربوط می شود . این دو دریافت در کنار یکدیگر ریسک خرید مصرف کننده را کاهش می دهند و ما می توانیم بگوییم برندی که به سطح معقولی از هر دو عامل دست یابد به مرحله ۱ برند وارد شده است. داده های میلوارد براون نشان می دهند که برای بسیاری از برندها بخش قابل توجهی از مصرف کنندگان هرگز ارتباط خود را به ماورای  این نقطه توسعه نمی دهند.
برای اینکه یک برند به مرحله ۲ برند وارد شود دوعامل مهم مورد نیاز است، درک تمایز و تناسب شخصی. برای اینکه یک برند بواقع از سوی مصرف کننده از سایر برندهای رقیب متمایز به نظر برسد، سه باور باید شکل بگیرد، اینکه برند با سایر برند ها فرق دارد (چه مثبت چه منفی)، اینکه این تفاوت منحصر به برند می باشد و اینکه مشخصا ارزش بهای بیشتر را داشته باشد. انبوه داده های یانگ و روبیکم اشاره می کنند که تمایز نه فقط در ساخت برند بلکه در موفقیت برند نقش اصلی را دارد و این نقش همچنان ادامه خواهد داشت چراکه کاهش تشخیص تمایز اغلب اولین نشانه ای است که یک برند بالغ و موفق دچار افت شده است. از این رو یکی از کلیدهای فهم مدیریت یک برند بالغ این است که از درک تمایز اطمینان یابد.ادامه مطلب