امروزه برندینگ
(آفرینش نام تجاری) مهمترین بخش تجارت است. این تجارت در هرزمینه ای که
باشد، در نهایت نام تجاری آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد
بود. برند یکی از دارای های نامشهود سازمان ها است که می تواند نقش بسزایی در رشد و قابلیت سود آوری آنان در بلند مدت داشته باشد.
برند
که چکیده ای از هویت، اصالت و ویژگی های خاص یک محصول است. به نظر می رسد
"مدیریت نام "عبارت مشخصی باشد که در یک یا دو دهه گذشته، کار نسبتا ساده
ای بوده است، اما در دنیای امروز، مدیریت نام، علاوه بر اینکه از نظر ارزش
سهام، سودآوری و ارزش سرمایه حایز اهمیت است، امکان دارد بسیار پیچیده
باشد. یکی از دلایل آن، ماهیت پویای بازار جهانی امروز است.
برجسته
ترین صاحب نظران عرصه برندینگ در جهان معتقدند نام های تجاری برای آنکه
همواره پر قدرت ظاهر شوند، باید در پروسه های زمانی مختلف مورد ارزیابی
قرار گیرند و استراتژی مجددی را تدوین کنند .. امروزه رشد عظیم قدرت خرید
در بیشتر کشورها با وجود انتخاب های گسترده در بین محصولات با برندهای
مختلف، سبب شده است که مشتریان، هنگام خرید روی قیمت حساسیت زیادی نداشته
باشند و بیشتر به ارتباط و جایگاه برند محصول توجه کنند. این امر موجب رشد
رضایت مندی مشتریان از محصولات موجود در بازار می شود، زیرا بیشتر شرکت های
تولید کننده محصولات سعی دارند که انگیزه های مصرف کننده را درک کنند.
مدیریت برند شامل طرح یک وعده، به اجرا در آوردن آن وعده و سپس حفظ و
پاسداشت آن وعده است. این کار مستلزم تعریف برند، کسب موقعیت برای برند و
عرضه برند است. مدیریت برند هنر خلق و زنده نگاه داشتن یک نام تجاری است.
مدیریت برند با داشتن دانش و آگاهی کامل از اصطلاحی به نام تجاری آغاز
میگردد و شامل قولی است که به مشتری داده میشود (قولی که اگر به آن عمل
نشود باعث عدم رضایت مشتری میگردد). مدیریت برند چیزی جز هنر ایجاد و حفظ
نام تجاری نیست و نام تجاری باعث میگردد تا مشتریان به یک کسب و کار متعهد
گردد.
برندسازی
فرایند معنا بخشیدن به یک نام است و در حقیقت مجموعهای از راهکارهاست که
به نام تجاری شما هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا
مشخص و متمایز میکند. برندسازی شامل مباحث مختلفی چون جایگاه یابی و
جایگاه سازی برند، انتخاب نام موثر برای برند، ایجاد طبقه بندی جدید،
انتخاب رنگ برند و طراحی لوگو برای آن، بسط برند یا محدود نمودن دامنه
تمرکز، عمق و ارزش برند، روابط عمومی، رویدادسازی، تبلیغات و... میباشد.
برای خواندن ادامه مطلب روی لینک زیر کلیک نمایید.
کلمات کلیدی:برند-برندسازی-آموزش برند-مشاور برند-مشاوره برندسازی
مفهوم جایگاه یابی یکی از اجزای بنیادین مدیریت برند مدرن است و اهمیت
آن توسط پژوهش هایی که رابطهای مثبت بین عملکرد شرکت و فعالیتهای جایگاه
یابی را نشان می داد، نشان داده شده است. در واقع جایگاه بازار یک شرکت می
تواند با آگاهی از ادراک مشتریان در مورد محصولات رقابتی شرکت یا برند آن
بهبود یابد. اما علیرغم این توافق کلی، تعریف یکسانی که مورد توافق همه
باشد وجود ندارد و آن هم می تواند به دلیل عدم وجود اصول نظری شفاف و ساده
سازی معنی جایگاه یابی باشد.
در ادامه به بررسی برخی از جایگاههای ممکن در بازار خواهیم پرداخت:
• جایگاه به عنوان پیشرو
بررسیها نشان دادهاند در صورت یکسان فرض کردن سایر شرایط، سه برند
اولیهای که وارد بازار میشوند، نسبت سهم بازاری به ترتیب برابر با 4، 2 و
1 دارند. یعنی در هر بار ورود به بازار پس از یک رقیب، سهم بازار نصف
میشود. به عنوان مثال شرکت زیراکس به علت لیدر بودن در بازار دستگاه کپی،
موفق شد تا مدتها رقابت پایدار خود را حفظ کند در حالی که همین شرکت در
برخی دیگر از محصولات خود که نتوانسته بود در آنها لیدر باشد، به چنین
موفقیتی دست پیدا نکرد. برای حفظ موقعیت لیدر بودن در بازار، برخی
استراتژیها وجود دارد که شرکتها باید آنها را دنبال کنند:
شرکتها
باید در تبلیغات خود به لیدر بودن اشاره داشته باشند. به عنوان مثال، شرکت
کوکاکولا در تبلیغات خود همواره به شعار «The Real Thing» اشاره میکند که
نشان میدهد اولین برندی
که وارد بازار شده کوکاکولا بوده و بقیه برندها تقلیدی از کوکاکولا محسوب
میشوند. استراتژی دیگری که به حفظ لیدر بودن در بازار کمک میکند
استراتژی مولتی برند است. در این استراتژی، شرکت به جای تغییر جایگاه خود
در بازار، برندهای جدیدی را ایجاد میکند. به این ترتیب هر برند جدید
میتواند جایگاهی تغییر ناپذیر را در ذهن افراد پیدا کند.
گاهی لازم
است شرکتها برای انطباق با تغییرات، نامی گستردهتر برای خود انتخاب کنند.
پیشنهاد میشود در مواردی که شرکت در حال معرفی محصول جدید خود است، در
ابتدا از نام گسترده استفاده کرده و سپس بخش اولیه آن را حذف کند. به عنوان
مثال شرکت هالوید در زمان معرفی دستگاه زیراکس، ابتدا این محصول را با
نام هالوید زیراکس وارد بازار کرد و پس از آنکه این نام در ذهن مشتریان
شناخته و مشخص شد که این محصول جدید، محصولی از شرکت هالوید است، نام آن را
به زیراکس تغییر داد.
برای خواندن ادامه مطلب روی لینک زیر کلیک نمایید.
کلمات کلیدی:برند-برندسازی-آموزش برند-مشاور برند-مدیریت برند
هویت برند در ساده ترین نوع آن، این گونه تعریف می شود که: هویت، از یک
منبع واحد بیرون می آید و بر حسب نمادها، پیام ها، و ... به محصول منتقل می
شود اگر محصول و تجربه های ارتباطی پیوسته با آن، مسیر خود را بپیمایند به
دشواری می توان گفت که تمامی این مسیرها از منبع نام تجاری یکسان ناشی می
شود هویت هر برند، جوهر و اصالت آن است. اگر شرکتی بخواهد تصویری ماندگار
برای خود ایجاد کند، باید ابتدا هویت برند خود را به وجود آورد، سپس بر
مبنای این هویت، پیام ها، که تصویر ذهنی هر نام را می سازند، ایجاد نماید.
هویت برند عبارتست
از معنا و مفهوم برند که توسط شرکت مطرح و ارائه شده است همچنین مجموعه ای
منحصر به فرد از تداعی های برند است که استراتژیست های برند خواهان ایجاد
آن هستند. این تداعی ها، آنچه که برند بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده
ای که به مشتریان می دهد می باشد. در واقع شرکت ها ، باید تلاش کنند که
برندهایی با تداعی های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد، بیافرنند.
هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از
طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون
مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت.
مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک برند
نمی تواند به هر نوع موقعیت گذاری تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در
ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی
را که می پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می
بخشند. به طور خلاصه، معنای ریشه شناختی آن، محدودیت هایی را تحمیل می
کند. هویت نام تجاری، برخی از موقعیت گذاری ها را ممنوع و برخی را تضمین
می کند. موقعیت گذاری باید باور پذیر و برای نام تجاری مورد نظر، قابل
توجیه باشد.
برای خواندن ادامه مطلب روی لینک زیر کلیک نمایید.
کلمات کلیدی:برند-برندسازی-آموزش برند-مشاوره برند
امروز جایگاه یابی چیزی نیست که ما بتوانیم به مشتریان تحمیل کنیم بلکه جایگاه یابی یک کار ذهنی است به عبارتی جایگاه یابی نبردی است که در ذهن مشتریان اتفاق می افتد و مشتریان بر اساس ارزش ادراک شده و کیفیت و قیمت ادراک شده و نه قیمت واقعی حاضر هستند پول بپردازند. هر شرکتی باید با یک ویژگی خودش را متمایز کند. مثلا شرکت ولو و با ایمنی- سونی پیشرو در نوآوری. البته ناگفته نماند که ادعای شرکت باید توسط مشتریان تایید شود به عبارتی روشن ، جایگاه ما را مشتریان تعیین می کنند ، نه مدیران شرکت و تبلیغات. ممکن است شرکت ادعای تعداد زیادی از ویژگی های برتر را نمایند، در این صورت مشتریان آنها را باور نخواهد کرد. در جایگاه یابی نمی شود آنچه خوبان همه دارند را ما یکجا داشته باشیم، اگر داشته باشیم نیز باید به قویترین و بارزترین آن تکیه کنیم مثل خودرو «فراری» که با سرعت شناخته می شود. امروز بیشتر مردم بیشتر به جای تشابهات دوست دارند تفاوت ها را انتخاب کنند. مثلا شعار مبلیران در زمان حیاتش « مبلیران بخر راحت باش » بود. طبیعی بود که مبل های بزرگ و راحت تولید کند. گفتگوی مردم درمورد شرکت ما ارزش شرکت ما را مشخص می کند که به آن ارزش برند می گویند. ارزش برند کوکاکولا چندین برابر ارزش واقعی دارائی ملموس آن است. به قول مدیرعامل فقید کوکاکولا: اگر همین امروز ماشین آلات ما در یک آتش سوزی از بین برود ارزش اسم کوکاکولا از بین نخواهد رفت و این ارزش یعنی ارزش برند یک شرکت، که ارزش برند شرکت کوکاکولا بیش از 90 میلیارد دلار است.
تمایز بیش از آن که عینی و برای مشتریان قابل درک ، فهم و تشخیص باشد ، ذهنی است، یک Image یا تصویر ذهنی است. مشتری نه مدیرعامل را می شناسد و نه کارخانه را دیده است و با افکار شما آشنایی ندارد پس شما با ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت مشتریان را تحت تاثیر قرار دهید. متاسفانه زیاد دیده شده است که تعدادی از مدیران به خطا به جای اینکار مشغول مانور دادن و قدرت نمایی در داخل صنف کسب و کار هستند. که برای آنان هیچ ارزش افزوده ایجاد نمی کند.
امروزه برندینگ (آفرینش نام تجاری) مهمترین بخش تجارت است. این تجارت در هرزمینه ای که باشد، در نهایت نام تجاری آن حرفه است که گویای موفقیت یا شکست آن خواهد بود(نیاکیان و همکاران، 54:1391). برند یکی از دارای های نامشهود سازمان ها است که می تواند نقش بسزایی در رشد و قابلیت سود آوری آنان در بلند مدت داشته باشد برند که چگیده ای از هویت، اصالت و ویژگی های خاص یک محصول است. (آکر ، 13:20044). به نظر می رسد مدیریت نام عبارت مشخصی باشد که در یک یا دو دهه گذشته، کار نسبتا ساده ای بوده است، اما در دنیای امروز، مدیریت نام، علاوه بر اینکه از نظر ارزش سهام، سودآوری و ارزش سرمایه حایز اهمیت است، امکان دارد بسیار پیچیده باشد. یکی از دلایل آن، ماهیت پویای بازار جهانی امروز است .
برجسته ترین صاحب نظران عرصه برندینگ در جهان معتقدند نام های تجاری برای آنکه همواره پر قدرت ظاهر شوند، باید در پروسه های زمانی مختلف مورد ارزیابی قرار گیرند و استراتژی مجددی را تدوین کنند (نصیری پور و همکاران، 28:13899). امروزه رشد عظیم قدرت خرید در بیشتر کشورها با وجود انتخاب های گسترده در بین محصولات با برندهای مختلف، سبب شده است که مشتریان، هنگام خرید روی قیمت حساسیت زیادی نداشته باشند و بیشتر به ارتباط و جایگاه برند محصول توجه کنند. این امر موجب رشد رضایت مندی مشتریان از محصولات موجود در بازار می شود، زیرا بیشتر شرکت های تولید کننده محصولات سعی دارند که انگیزه های مصرف کننده را درک کنند.
لینک مطلب:جایگاه برند
کلمات کلیدی:برند-برندسازی-مشاور برند-آموزش برند-مدیریت برند